Crédit photo: MATTERA-JOLY pour le QDS
Par Catherine Brouillette et Stéphanie Rocher
La désindustrialisation et, par la suite, la globalisation, ont fragilisé la vitalité de plusieurs villes. Afin de se redynamiser, celles-ci se sont tournées vers une nouvelle stratégie empruntée à l’entreprenariat : le marketing territorial. Ce nouveau paradigme post-industriel consiste en « l’ensemble des moyens mis en œuvre pour promouvoir l’image de la ville » (Rosemberg-Lasorne, 1997 : n.p.). Le marketing territorial fait généralement appel à deux approches de revitalisation urbaine bien documentées, soit le design-led regeneration (Julier, 2005, Bell, Jayne, 2003) et la culture-led regeneration (Liégeois, 2008).
Tel est le cas de Montréal, qui, dans l’optique de s’attribuer une identité forte et rassembleuse, a rendu publique en 2001 la vision du projet de Quartier des Spectacles. Par ce projet, la ville souhaite devenir une référence en termes de marketing territorial à l’échelle internationale (Liégeois, 2008 : 5). Ainsi, elle développera son image de marque en mettant l’emphase sur le caractère festif et culturel des lieux (culture-led regeneration), ainsi qu’en aménageant un espace public à même de rehausser l’identité du secteur et de la ville (design-led regeneration).
L’observation de la dimension du design-led regeneration semble particulièrement intéressant dans le cas de la Place des Festivals. Le design de cette place inaugurée le 7 septembre 2009, a été confié à la prestigieuse firme d’architectes et d’urbanistes Daoust-Lestage. Ainsi, la qualité de l’aménagement de la Place des Festivals, combinée au marketing territorial, expose le concept de design-led regeneration (Julier, 2005, Bell et Jayne, 2003). Par exemple, l’espace public de la Place des Festivals est bonifié par l‘apaisement de la rue Jeanne-Mance (réduction de la largeur de la rue, élargissement des trottoirs) et par la priorité accordée aux espaces piétons. De plus, les façades encadrant la Place sont animées par des projections interactives, mettant alors en valeur le patrimoine bâti. Des « vitrines habitées » ont également été implantées afin de réduire l’impact du mur aveugle du Musée d’art contemporain. Pour répondre aux besoins des festivals, l’aménagement paysager diffère selon une variation de textures et de volumes (escaliers, pente douce, etc.). En l’absence de festivals, des installations éphémères d’art public sont exposées. Finalement, pour accentuer la signature visuelle du lieu, un mobilier urbain et un jeu de lumière ont été créés spécialement pour la Place (Ville de Montréal, [en ligne]). Le design urbain, en tant qu’élément structurant du projet, devient ainsi une partie intégrante du processus promotionnel du Quartier des Spectacles.
En plus d’assurer la revitalisation d’un vaste ensemble urbain, le projet contribue à positionner Montréal en tant que pôle culturel et événementiel « en créant de meilleures conditions de création et de diffusion de la culture (…) » (Liégeois, 2008 : 4). Cette stratégie de revitalisation par la culture et le design cherche à créer une image apte à attirer tant un marché local qu’international, le but étant d’engendrer des retombées économiques considérables au niveau commercial, immobilier, de l’industrie et des services (Liégeois, 2008). Il s’agit maintenant de voir si le Quartier des Spectacles et la Place des Festivals seront à même de créer l’effet de levier souhaité.
Références
Bell, David, Jayne, Mark. 2003. « Design-led’ Urban Regeneration: a Critical Perspective » Dans Local Economy, vol. 18, No. 2, Mai, pp.121-134. [En ligne]. http://www.sste.mmu.ac.uk/users/cgibson/EG4325%20Urban%20Regeneration/Student%20Learning%20Resources/Urban%20Regeneration/Urban%20Regeneration/media/bell_design-led%20regen.pdf (consulté le 2 février 2011)
Julier, Guy. 2005. « Urban Designscapes and the production of Aesthetic Consent ». Dans Urban Studies, Vol. 42. No.5-6, Mai, pp. 869-887. [En ligne].
http://usj.sagepub.com/content/42/5-6/869.abstract (consulté le 2 février 2011)
Julier, Guy. 2009. «Disigning the city ». dans Design and Creativity: Policy, Management and Practice, sous la dir. de JULIER Guy, MOOR Liz, Oxford: New-York, Edition BERG. p. 40-56.
Liégeois, Laurence. 2008. « Quand Florida rencontre Chicago le retour de la culture dans la métropole contemporaine : le cas du quartier des spectacles de Montréal ». Communication présentée lors du colloque « La ville. Un lieu et des milieux ». 6 p. [En ligne].
http://www.vrm.ca/documents/Releve5_LaurenceLiegeois.pdf (consulté le 2 février 2011)
Partenariat du Quartier des spectacles. 2005. « Principes et critères d’aménagement _ Pôle place des arts ». 38 p. [En ligne].
http://quartierdesspectacles.com/publications/francais/principes_et_criteres_amenagement_pole_place_des_arts.pdf (consulté le 3 février 2011)
Quartier des spectacles. 2011. « À Propos », [En ligne]. http://www.quartierdesspectacles.com/a-propos (consulté le 2 février 2011)
Rosemberg-Lasorne, Muriel. 1997. « Marketing urbain et projet de ville : parole et représentations géographiques des
acteurs », Dans Cybergeo : European Journal of Geography. document 32. n.p. [En ligne]. http://cybergeo.revues.org/index1977.html (consulté le 4 février 2011)
Ville de Montréal. 2011. « Le quartier des spectacles : le projet d’aménagement ». [En ligne] http://ville.montreal.qc.ca/portal/page?_pageid=5218,18833671&_dad=portal&_schema=PORTAL
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